A inteligência artificial e o poder de reencantar a experiência de consumo

Por: Livia Graciani e Ronaldo Reis

Como a inteligência artificial redefine o comportamento, as decisões e as experiências de compra

A inteligência artificial (IA) está transformando não apenas as ferramentas que usamos, mas a forma como vivemos, nos relacionamos e, principalmente, como consumimos. No cenário atual, compreender o papel da IA na jornada do consumidor tornou-se essencial para profissionais de marketing e publicidade que desejam criar conexões mais humanas em um mundo cada vez mais digital. O relatório “IA e o futuro da jornada do consumidor”, da WGSN em parceria com a Blip, revela como a fusão entre tecnologia e emoção está redesenhando a forma como marcas e pessoas interagem.

Da fragmentação à fluidez: o novo comportamento do consumidor

A jornada de compra já não é linear. O antigo funil topo, meio e fundo se desfez em um percurso cheio de idas e vindas, onde o consumidor pesquisa, pausa, retorna e muda de canal a qualquer momento. Essa fragmentação reflete um comportamento mais fluido e imprevisível, no qual a integração entre o digital e o físico (o chamado mundo phygital) é cada vez mais natural.

Segundo a WGSN, 82% dos consumidores consultam de três a sete fontes antes de realizar uma compra, e quase metade inicia sua busca diretamente em marketplaces. Isso demonstra que o poder está nas mãos do consumidor ou, mais precisamente, nas suas telas.

O avanço da IA e dos dados analíticos leva essa transformação a outro patamar. As marcas agora podem compreender desejos e prever comportamentos antes mesmo que o consumidor tenha consciência do que procura. Essa capacidade gera experiências mais fluidas e intuitivas, nas quais a personalização se torna um diferencial estratégico.

Tendências que moldam a nova jornada

Entre as principais tendências destacadas pela WGSN, seis se destacam por seu impacto direto na publicidade e no relacionamento com o público:

Tecnologia afetiva

A IA passa a reconhecer e responder a emoções humanas, criando interações mais empáticas. Essa mudança representa uma transição dos “comandos frios” para conversas emocionalmente conscientes.

Empresas que utilizam interfaces afetivas geram vínculos mais duradouros e aumentam significativamente o valor vitalício de seus clientes (CLV).

Ultrapersonalização 

Dados e IA se unem para oferecer experiências únicas, adaptadas às preferências individuais. No Brasil, 35% dos consumidores já utilizam IA para decidir o que comprar, chegando a 60% entre a Geração Z. O desafio das marcas é usar esses dados com ética, transparência e relevância.

Compras autônomas

Assistentes inteligentes e IAs pessoais começam a realizar decisões de compra sozinhas, baseadas em regras e preferências definidas pelos usuários. Isso inaugura o conceito B2AI2C negócios que dialogam diretamente com inteligências artificiais intermediárias entre marcas e consumidores.

Comércio conversacional

As conversas deixam de ser apenas canais de atendimento e se tornam verdadeiros concierges digitais. O diálogo passa a ser o novo espaço de compra, com assistentes virtuais que oferecem conveniência, personalização e confiança.

Privacidade preservada

A proteção de dados se consolida como valor central. O novo consumidor quer personalização sem invasão, exigindo transparência e controle sobre suas informações.

High-friction experiences –

Como resposta à hiperconveniência digital, cresce o interesse por experiências que demandam tempo, presença e envolvimento. O “atrito” passa a ter valor simbólico, expressando autenticidade e desejo por conexão real.

Um novo papel para a publicidade

O estudo da WGSN evidencia que o futuro do consumo não é sobre máquinas substituindo humanos, mas sobre tecnologia ampliando a capacidade de conexão entre pessoas e marcas. A inteligência artificial redefine o papel da publicidade: mais do que comunicar, ela deve compreender, antecipar e dialogar.

Para os profissionais da área, o desafio é equilibrar dados e emoção transformar algoritmos em empatia, previsões em propósito e automação em experiência.

Em um mercado guiado pela IA, a criatividade e a ética tornam-se os maiores diferenciais competitivos. As marcas que conseguirem unir personalização, afetividade e transparência estarão não apenas acompanhando o futuro, mas ajudando a construí-lo.