Análise: dissonância cognitiva no consumo

Por: Jéssica Flora e Rillary Rezende

1. O que a imagem mostra

Na peça, temos dois hambúrgueres lado a lado:

• Expectativa: o lanche idealizado, mostrado em propagandas, com aparência perfeita, ingredientes frescos e bem organizados.

• Realidade: o lanche entregue ao consumidor, geralmente com aparência menos atrativa e diferente da imagem publicitária.

Essa comparação cria um conflito interno no consumidor, já que a experiência real não corresponde à expectativa gerada pela propaganda.

2. Relação com a Psicologia (Dissonância Cognitiva)

Segundo Festinger (1957), a dissonância cognitiva ocorre quando existe uma contradição entre crenças/expectativas e experiências reais.

• Crença/Expectativa: “Se eu comprar esse hambúrguer, ele será igual ao da propaganda.”

• Realidade: o produto recebido não corresponde à imagem divulgada.

• Conflito: surge um desconforto psicológico entre o que foi prometido e o que foi entregue.

O consumidor tende a reduzir essa dissonância de duas formas:

1. Mudando comportamento → deixa de comprar o produto (perda para a marca).

2. Justificando a compra → “o sabor compensa a aparência” (redução da tensão para manter a decisão).

3. Impacto Publicitário

Esse tipo de situação expõe um dilema clássico: a publicidade cria um desejo idealizado, mas a experiência de consumo muitas vezes gera frustração.

• Para a marca, pode enfraquecer a credibilidade.

• Para o consumidor, pode gerar insatisfação ou, em alguns casos, adaptação pela justificativa (“todo hambúrguer de fast-food é assim”).

4. Conclusão

A imagem “Expectativa x Realidade” é um exemplo claro de dissonância cognitiva no marketing: o conflito entre o desejo criado pela propaganda e a realidade vivida pelo consumidor. Esse descompasso afeta a percepção de valor e a fidelização, mostrando como a psicologia do consumo está diretamente ligada às estratégias (e aos riscos) da publicidade.