Bastidores de campanhas polêmicas julgadas pelo CONAR
- mariacarvalho571
- 5 de nov. de 2025
- 5 min de leitura
Atualizado: 9 de nov. de 2025
Estudos exclusivos analisam casos reais avaliados pelo Conselho de Ética da Publicidade
Skol - ilha quadrada
Por: Livia Graciani e Cassiano Max de Souza
Se você acompanha o universo da publicidade, já sabe que algumas campanhas ultrapassam os limites da criatividade e acabam no centro de grandes discussões éticas. Para aprofundar esse debate, a equipe de redação do PubliNews do curso de Publicidade e Propaganda do UNIS desenvolveu estudos detalhados sobre campanhas que foram analisadas e, em muitos casos, contestadas, pelo CONAR, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
Com um olhar atento, crítico e alinhado às práticas do mercado, os estudos investigaram denúncias, argumentos de defesa, decisões finais do Conselho e o impacto dessas resoluções no setor publicitário e na imagem das marcas envolvidas.
O resultado dessa imersão você confere agora, com exclusividade, aqui no PubliNews.Prepare-se para revisitar campanhas polêmicas, entender o que levou cada uma ao julgamento e descobrir como a ética molda e desafia a comunicação no Brasil.
Filme da cerveja Skol ambientado na "Ilha Quadrada" atraiu numerosos protestos de consumidores de todo o país que consideraram reprovável associar, como faz o filme, aquilo que é quadrado e chato à música clássica.
Em sua defesa, anunciante e agência negaram veementemente tal interpretação, considerando o argumento criativo do filme como bem-humorado e apelando para o recurso da pré conceituação de marca e para o fato de que uma praia ensolarada cheia de jovens não seria o lugar mais adequado para curtir música clássica. Lembra ainda a defesa que, recentemente, outro filme da cerveja Skol usou o Danúbio Azul como fundo musical.
Por maioria de votos, a 6ª Câmara deliberou pelo arquivamento da representação.
Nissan - Pôneis Malditos
Por: Jessica e Rillary
Polêmica: recebeu 30 denúncias no Conar por usar figuras infantis (pôneis de desenho) associadas à palavra “malditos”.
Desfecho: no julgamento de setembro/2011, a campanha foi absolvida por unanimidade — sem punições.
Lançada em julho, a campanha "Pôneis Malditos", da Nissan, foi, até agora, a que gerou mais buzz e mídia espontânea para a marca desde que deu início à sua agressiva estratégia de marketing. No filme, criado pela Lew'Lara/TBWA, a montadora deprecia motores concorrentes comparando-os a animados pôneis.
Cantada pelos animaizinhos, a grudenta trilha sonora incluía um sarcástico "Te quiero" e apresentava uma "maldição", que podia ser desfeita por meio das instruções em um aplicativo lançado na versão online da ação.
Com mais de 13 milhões de visualizações no YouTube e cerca de 500 comunidades criadas no Orkut, o comercial permaneceu no topo dos trending topics do Twitter durante dois dias inteiros no Brasil. No ranking global, também emplacou rapidamente.
Depois de receber 30 denúncias, "Pôneis Malditos" passou a ser investigada pelo Conar por fazer a associação de figuras infantis - no caso, os pôneis em desenho animado - com a palavra "malditos". Julgada no final de setembro, a campanha escapou das punições do órgão por unanimidade de votos.
Axe - Duas gostosas e um sortudo (2014)
Por Isadora e Maria Eduarda Freitas
Uma campanha da Agência Borghi/Lowe em vídeo que traz duas mulheres de biquíni e um homem vendado, carregada de apelo sexual.
A campanha do desodorante foi vetada pelo CONAR em 2014 por apelo sexual exagerado e objetificação feminina, reforçando estereótipos.
Bombril – “Krespinha”
Por: Laura Paiva
Este estudo de caso aborda a campanha publicitária da Bombril com a esponja “Krespinha”, que em 2020 foi alvo de ampla repercussão e resultou em julgamento pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). Em comunicado, empresa diz que 'krespinha' já existia há 70 anos e não foi relançado ou reposicionado; usuários criticaram associação 'racista' do produto a cabelos crespos.
Contexto e Motivo da Representação
A campanha da Bombril para promover sua esponja “Krespinha” gerou imediata repercussão negativa, com mais de 1.800 reclamações registradas junto ao CONAR. O motivo principal das queixas foi a associação do nome do produto a estereótipos raciais ofensivos, considerados de cunho racista.
Decisão e Desfecho
O CONAR analisou o caso e decidiu pela sustação da campanha, impondo também uma advertência à Bombril. A decisão foi unânime no colegiado. Após a repercussão e o julgamento, a Bombril anunciou a retirada imediata da campanha e afirmou que revisaria toda a sua comunicação para evitar novas situações semelhantes.
Governo do Distrito Federal - incêndios florestais
Por: Letícia Zati Rosestolato e Háisali dos Santos Lourenço
A peça publicitária, divulgada pelo Governo do Distrito Federal, tinha como objetivo conscientizar sobre os incêndios florestais.
A imagem mostra um homem negro de cabelo no estilo “black power” que se fundia, visualmente, a uma árvore em chamas. A frase que acompanhava dizia: “Combater queimadas é preservar a nossa própria natureza.”
Reações e denúnciasEspecialistas em comunicação qualificaram a campanha como “violenta e racista”, por associar de forma negativa o cabelo crespo – símbolo de negritude e resistência – a queimadas.
Um deputado distrital, Max Maciel (PSOL), protocolou uma reclamação junto ao CONAR, alegando que havia um caráter desrespeitoso e racista na composição visual dacampanha.
Análise do CONAR
O Conselho de Ética do CONAR discutiu o caso e, por unanimidade, recomendou a suspensão da campanha. Segundo o relator, o cabelo black power não é apenas um penteado: trata-se de um símbolo de luta e resistência. A associação com queimadas foi julgada inapropriada e ofensiva.
Consequências e repercussão
O Governo do Distrito Federal afirmou que a intenção da campanha era ressaltar a preservação da natureza como parte da diversidade cultural, mas a decisão do CONAR evidenciou que, independentemente da intenção declarada, a construção simbólica causou forte impacto negativo.
Gerações” da Volkswagen (70 anos)
Por: Pedro Lucas Ribeiro de Oliveira
Em 2023, a Volkswagen lançou a campanha “Gerações”, em comemoração aos 70 anos da marca no Brasil. O comercial chamou grande atenção do público por trazer a cantora Elis Regina, falecida em 1982, “revivida” por meio de inteligência artificial (deepfake) para cantar em dueto com sua filha, Maria Rita.
Apesar de tecnicamente impressionante, a peça publicitária gerou polêmica e foi denunciada ao CONAR. As representações alegavam uso indevido da imagem de uma pessoa falecida, sem autorização direta, e questionavam a ética do uso de IA para recriar personalidades para fins comerciais. Além disso, parte do público considerou a ação emocionalmente invasiva e potencialmente desrespeitosa à memória da artista.
O CONAR avaliou o caso e abriu processo de análise, considerando o ineditismo e os impactos éticos dessa prática. A Volkswagen, por sua vez, declarou que obteve autorização da família de Elis Regina para o uso da imagem e que a ação buscava homenagear a cantora e celebrar a conexão entre gerações — tema central da campanha.
O caso se tornou um marco importante na publicidade brasileira, levantando debates sobre limites éticos da inteligência artificial, direito de imagem e uso de ícones culturais em campanhas comerciais. Mesmo sem punição formal, o episódio reforçou a necessidade de regulamentação e transparência no uso de tecnologias emergentes na comunicação.
Skol - Monstros do Pântano
Por: Ronaldo Alvim Reis Junior
O Conar reafirmou a decisão já anteriormente tomada, quando julgou e reprovou a campanha "Skol - Monstros do Pântano". O comercial, que mostrava três jovens bebendo cerveja e um suposto monstro atacando o trailer dos rapazes e roubando uma caixa da bebida, trazia atores maiores de idade, conforme comprovaram por documentação a AmBev e a agência que criou o filme.
O problema, segundo o Conar, foi que eles não tinham aparência de jovens maiores de idade. Por esse motivo, o órgão pediu à AmBev que alterasse o filme, trocando os atores. A AmBev recorreu da decisão, que foi novamente julgada e mantida, afirmando que o código de autorregulamentação publicitária recomenda que os atores que aparecem em peças publicitárias tenham idade maior do que 25 anos e também aparentam ter essa faixa etária.
Este é um trecho original publicado em Exame.com. Leia a matéria completa em
https://classic.exame.com/marketing/5-campanhas-publicitarias-que-foram-parar-no-conar/? utm_source=copiaecola&utm_medium=compartilhamento
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