A nova jornada do consumidor: como a inteligência artificial está redefinindo o caminho de compra

Por: Cassiano Souza e Pedro Lucas

Da personalização à privacidade, a IA transforma a experiência de consumo e desafia marcas a se conectarem com pessoas – e não apenas com dados.

Vivemos uma era em que a tecnologia e o comportamento humano se entrelaçam de forma cada vez mais complexa. A tradicional jornada do consumidor antes linear, do reconhecimento à compra tornou-se um verdadeiro zigue-zague entre canais, emoções e interações. Nesse novo cenário, a inteligência artificial (IA) emerge como protagonista, oferecendo não apenas eficiência, mas também empatia e personalização. O relatório “IA e o Futuro da Jornada do Consumidor”, elaborado pela WGSN em parceria com a Blip, apresenta um panorama sobre como a IA está moldando o consumo no ambiente “phygital” onde o online e o offline deixam de existir como mundos separados.

A pesquisa mostra que os consumidores de hoje consultam entre três e sete fontes de informação antes de comprar, e quase metade das buscas por produtos começa diretamente em marketplaces. Isso demonstra o quão fragmentada e fluida a jornada se tornou. O antigo funil de marketing com etapas bem definidas de atenção, consideração e decisão foi “achatado”, dando lugar a um comportamento mais imprevisível e emocional.

Diante desse cenário, o conceito de “comércio unificado” ganha destaque. Em vez de simplesmente integrar canais de venda, as marcas buscam criar experiências contínuas e coerentes, em que dados, estoques e promoções funcionem de forma sincronizada. Empresas que já adotaram essa lógica registraram aumento médio de 7,5% na receita anual, segundo o relatório.

Mas o verdadeiro diferencial competitivo está na personalização profunda. Com a ajuda da IA, é possível antecipar desejos e comportamentos antes mesmo de o consumidor ter consciência de suas necessidades. De acordo com os dados, 35% dos brasileiros já utilizam inteligência artificial para decidir o que comprar, número que chega a 60% entre a geração Z. Essa personalização, porém, exige cuidado ético e sensibilidade: 61% dos consumidores se sentem tratados como números, e não como indivíduos.

Fonte: Salesforce, 2025

Nesse ponto, surge uma das tendências mais relevantes do estudo: a tecnologia afetiva. Ela propõe uma IA capaz de compreender emoções humanas e reagir de modo empático, transformando interações em experiências significativas. Em paralelo, o comércio conversacional redefine o atendimento: chatbots e assistentes virtuais deixam de ser canais de suporte e tornam-se verdadeiros concierges digitais, capazes de oferecer conveniência e vínculos duradouros com o consumidor. No Brasil, três em cada quatro adultos enviam mensagens a empresas pelo menos uma vez por semana, o que reforça a importância dessa abordagem.

Entretanto, a era da hiperpersonalização também desperta uma nova demanda: a preservação da privacidade. Em um momento de maior conscientização sobre o uso de dados, os consumidores valorizam marcas transparentes, que explicam como suas informações são utilizadas. Surge, assim, o conceito de “confiança ativa” a sensação de que o usuário está no controle da própria jornada.

Experiências de alta fricção, que exigem tempo, envolvimento e presença real. Mesmo em um mundo dominado pela automação, consumidores buscam autenticidade e conexão humana. Isso representa uma oportunidade para marcas que desejam equilibrar tecnologia e emoção.

A jornada do consumidor do futuro será cada vez menos sobre “vender produtos” e mais sobre criar experiências inteligentes, humanas e éticas. A inteligência artificial, quando usada com propósito, pode fortalecer vínculos emocionais, reduzir atritos e oferecer conveniência sem perder a empatia. Para profissionais e estudantes de publicidade, compreender esse novo contexto é essencial. O desafio agora é pensar estratégias que unam dados, design e emoção, transformando cada ponto de contato em um momento de valor. A jornada não é mais linear e talvez nunca mais volte a ser. Mas, com o uso consciente da IA, ela pode se tornar muito mais significativa.

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