Da jornada linear ao ziguezague da experiência: como a IA está redesenhando o caminho do consumidor

Por: Háisali e Letícia

No novo ecossistema “phygital”, a inteligência artificial redefine o papel das marcas, tornando a experiência do consumidor mais emocional, personalizada e imprevisível.

O novo consumidor em movimento

Durante décadas, a jornada do consumidor foi representada por um funil: o cliente descobria um produto, considerava opções, tomava uma decisão e, por fim, comprava. Mas o relatório “IA e o Futuro da Jornada do Consumidor”, elaborado pela WGSN em parceria com a Blip, revela um cenário radicalmente diferente. Hoje, o consumidor não segue mais um caminho linear, ele ziguezagueia entre canais, alterna entre o físico e o digital, e espera que as marcas o entendam em nível emocional. Nesse contexto, a inteligência artificial (IA) surge como a grande força transformadora: capaz de interpretar dados, prever comportamentos e construir experiências que unem tecnologia e empatia.

Quando o funil se dobra: a nova lógica da jornada

1. Do funil achatado à jornada fluidaA fragmentação de canais tornou obsoleto o conceito tradicional de funil. Segundo o estudo, 82% dos consumidores consultam entre três e sete fontes antes de tomar uma decisão de compra, e 47% iniciam sua busca diretamente em marketplaces. O consumidor moderno é errático, impaciente e curioso. Ele não segue etapas previsíveis, ele navega por múltiplos caminhos, retornando, pausando e interagindo em momentos imprevisíveis. Para profissionais de publicidade, isso exige uma mudança de mentalidade: as campanhas precisam acompanhar o fluxo, e não tentar controlá-lo.

2. Da omnicanalidade ao comércio unificadoA transição do omnichannel para o unified commerce reflete uma nova era de integração. Canais, estoques, dados, meios de pagamento e promoções precisam operar como um único sistema. De acordo com a WGSN, empresas que adotaram essa abordagem registraram crescimento médio de 7,5% nas receitas anuais. Essa integração não é apenas tecnológica, é estratégica. Permite que o consumidor transite do e-commerce ao ponto de venda físico sem rupturas, sentindo-se reconhecido e compreendido em todos os contatos com a marca.

3. Seis tendências que moldam o futuro da experiência O relatório identifica seis tendências emergentes que estão redefinindo a jornada: - Tecnologia afetiva: sistemas capazes de reconhecer emoções e adaptar respostas em tempo real. - Ultrapersonalização: a IA antecipa as necessidades do consumidor antes mesmo que ele as perceba. 35% dos brasileiros já usam IA para decidir o que comprar e entre os Gen Z, esse número chega a 60%. - Compras autônomas: assistentes virtuais tomam decisões de compra por conta própria, com base em preferências e contexto. - Comércio conversacional: a interface de chat se torna um concierge digital, fundindo atendimento, recomendação e venda em uma experiência contínua. - Privacidade preservada: em uma era de desconfiança digital, as marcas precisam oferecer personalização sem vigilância, reforçando o controle do usuário sobre seus dados. - High-friction experiences: como reação à hiperconveniência, cresce o valor simbólico do “atrito” experiências que exigem tempo, envolvimento e autenticidade.

Essas tendências mostram que a IA não substitui a criatividade publicitária, mas a amplifica. O desafio dos profissionais é combinar dados com emoção e eficiência com a humanidade.

4. O papel do publicitário na era da IAO publicitário passa a atuar como curador de experiências. Em vez de construir campanhas lineares, ele cria ecossistemas relacionais, onde a jornada é viva e moldada em tempo real. Ferramentas de IA conversacional, como chatbots empáticos, tornam-se instrumentos estratégicos para gerar vínculos e fidelização. Nesse novo cenário, o diferencial competitivo está em projetar mensagens que sejam simultaneamente inteligentes e afetivas que entendam o contexto emocional do consumidor e falem com ele de forma personalizada.

Inteligência com emoção: o futuro da Publicidade

A jornada do consumidor nunca foi tão complexa e tão cheia de oportunidades. A inteligência artificial não é apenas uma tecnologia de automação, mas um novo idioma de interação entre pessoas e marcas. Para o publicitário, compreender essa transformação é essencial: o futuro da comunicação será construído não apenas com dados, mas com empatia algorítmica. Entre o humano e o digital, o físico e o virtual, o simples e o sofisticado, nasce a nova publicidade, phygital, fluida e emocional.